Comment mesurer le retour sur investissement d’un influenceur partenaire

Le marketing d'influence est en pleine expansion, avec des dépenses mondiales qui ont dépassé les 16 milliards de dollars en 2022. Cependant, le succès d'une campagne d'influence ne se mesure pas uniquement au nombre de "likes" ou de commentaires. Il est essentiel de comprendre comment un partenariat avec un influenceur contribue réellement aux objectifs commerciaux de l'entreprise. Cette compréhension passe impérativement par une mesure précise du Retour sur Investissement (ROI) en marketing d'influence.

Mais trop souvent, les entreprises se concentrent sur des métriques de vanité plutôt que sur des résultats concrets. Le manque d'objectifs clairs, le choix d'influenceurs non pertinents, l'absence de données fiables et l'utilisation d'outils inadaptés sont autant de défis qui rendent la mesure du ROI complexe et imprécise.

Définir des objectifs SMART clairs et mesurables

La base d'une mesure efficace du ROI dans le marketing d'influence réside dans la définition d'objectifs précis. Ces objectifs doivent être alignés sur la stratégie globale de l'entreprise et permettre d'évaluer concrètement l'impact de la campagne d'influence. Définir des objectifs flous ou imprécis rendra l'évaluation du ROI difficile, voire impossible. Il est donc crucial d'investir du temps dans cette étape préparatoire et de mettre en place une méthode rigoureuse de définition d'objectifs.

Importance des objectifs

Les objectifs servent de boussole pour votre campagne d'influence. Ils vous permettent de vous concentrer sur ce qui compte vraiment et d'éviter de vous perdre dans des métriques sans signification. Un objectif bien défini permet d'orienter le choix de l'influenceur, le type de contenu à créer, les indicateurs clés de performance (KPIs) à suivre, et de maximiser la portée de votre stratégie de contenu. De plus, il facilite la communication avec l'influenceur, en lui fournissant un cadre clair pour son travail. Finalement, les objectifs aident à justifier l'investissement réalisé dans la campagne d'influence auprès de la direction, en démontrant le potentiel de retour sur investissement (ROI).

Méthode SMART

La méthode SMART est un outil puissant pour définir des objectifs clairs et mesurables. SMART est un acronyme qui signifie : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Appliquons cette méthode au contexte du marketing d'influence. Un objectif Spécifique est clair et précis, sans ambiguïté. Un objectif Mesurable peut être quantifié et suivi à l'aide d'outils d'analyse de données. Un objectif Atteignable est réalisable compte tenu des ressources disponibles, du budget alloué, et des tendances du marché. Un objectif Réaliste est pertinent et adapté au contexte de l'entreprise, à ses valeurs, et à son positionnement. Enfin, un objectif Temporellement défini a une date limite claire, permettant de suivre l'avancement de la campagne et d'évaluer son succès dans un délai précis.

Exemples d'objectifs SMART

Voici quelques exemples d'objectifs SMART pour différentes situations. Si l'objectif est d'augmenter la notoriété de la marque: "Augmenter le nombre de mentions de la marque sur les réseaux sociaux de 20% en 6 mois grâce à la collaboration avec l'influenceur, en utilisant des hashtags spécifiques et un message clair." Si l'objectif est de générer des leads : "Générer 500 leads qualifiés grâce à la campagne d'influence en 3 mois, en ciblant une audience spécifique et en offrant un contenu à valeur ajoutée." Si l'objectif est d'augmenter les ventes : "Augmenter les ventes du produit X de 10% en 2 mois grâce au code promo unique de l'influenceur, en mesurant le nombre de ventes réalisées avec ce code." Si l'objectif est d'améliorer l'engagement : "Augmenter le taux d'engagement sur les publications de la marque de 15% en 4 mois grâce à la création de contenu par l'influenceur, en analysant les likes, les commentaires, et les partages."

• Augmenter le nombre de visites sur la page produit de 25% en un mois, en utilisant un lien tracké unique.
• Obtenir au moins 100 inscriptions à la newsletter grâce au lien fourni par l'influenceur, en offrant un contenu exclusif.
• Générer 50 nouveaux clients avec un code de réduction exclusif en 45 jours, en suivant le nombre de codes utilisés.
• Améliorer le sentiment positif envers la marque de 10% sur une plateforme spécifique en trois mois, en utilisant un outil d'analyse de sentiment.
• Accroître le nombre de partages du contenu de la marque de 15% en deux mois, en encourageant les partages dans le contenu de l'influenceur.

Alignement avec le funnel marketing

Il est essentiel de comprendre comment les objectifs de votre campagne d'influence s'intègrent dans le funnel marketing, et comment ils contribuent à l'acquisition de trafic qualifié. Le funnel marketing est un modèle qui décrit le parcours d'un client potentiel, depuis la prise de conscience de la marque (Awareness) jusqu'à la fidélisation (Loyalty), en passant par la considération (Consideration) et la conversion (Conversion). Les campagnes d'influence peuvent être utilisées à différentes étapes du funnel. Par exemple, une campagne visant à augmenter la notoriété se concentrera sur la première étape (Awareness), tandis qu'une campagne visant à augmenter les ventes se concentrera sur l'étape de conversion. Comprendre le rôle de l'influenceur dans chaque étape du funnel permet d'optimiser la stratégie et d'améliorer le ROI.

Choisir l'influenceur idéal pour maximiser le ROI

Le choix de l'influenceur est un élément déterminant pour le succès de votre campagne. Il ne suffit pas de choisir l'influenceur avec le plus grand nombre d'abonnés. Il est essentiel de prendre en compte la pertinence de l'influenceur par rapport à votre marque, son engagement auprès de son audience, son authenticité et la démographie de son audience. Un influenceur dont l'audience n'est pas intéressée par votre produit ou service ne générera pas un ROI satisfaisant, et risque même de nuire à votre image de marque.

Au-delà du nombre d'abonnés

L'obsession du nombre d'abonnés est une erreur fréquente. Un influenceur avec un grand nombre d'abonnés n'est pas nécessairement le plus performant. Il est important de regarder au-delà du nombre d'abonnés et de se concentrer sur la qualité de l'audience et l'engagement de l'influenceur. Un micro-influenceur avec une audience très engagée et pertinente peut générer un ROI plus élevé qu'un macro-influenceur avec une audience moins ciblée. Par ailleurs, il est crucial de vérifier l'authenticité de l'audience de l'influenceur, car certains utilisent des bots ou des faux comptes pour gonfler artificiellement leur nombre d'abonnés, ce qui rend les métriques d'engagement trompeuses.

Critères de sélection

Plusieurs critères importants doivent être pris en compte lors du choix d'un influenceur. La Pertinence est l'adéquation entre l'influenceur, votre marque, votre public cible et les valeurs de votre entreprise. L'Engagement est le taux d'interaction (likes, commentaires, partages) entre l'influenceur et son audience. L'Authenticité est la crédibilité et la confiance que l'influenceur inspire à son audience. La Démographie est la composition de l'audience de l'influenceur (âge, sexe, localisation, intérêts). Enfin, l'Expérience est la capacité de l'influenceur à collaborer avec des marques similaires et à créer du contenu de qualité, qui résonne avec son audience et atteint les objectifs de la campagne.

• Assurez-vous que le style de l'influenceur correspond à l'image de votre marque, et qu'il ne risque pas de la ternir.
• Vérifiez que ses valeurs sont compatibles avec les vôtres, et qu'il n'a pas de positionnements controversés.
• Analysez attentivement les commentaires de son audience pour évaluer l'engagement réel, et détecter les faux commentaires.
• Contrôlez la répartition géographique de ses abonnés pour cibler les zones pertinentes, et éviter les audiences non pertinentes.
• Évaluez sa capacité à créer du contenu original et engageant, qui correspond aux attentes de votre public cible.

Outils de recherche et d'analyse d'influenceurs

De nombreux outils et plateformes permettent de trouver et d'analyser des influenceurs. Upfluence, HypeAuditor et AspireIQ sont des exemples de plateformes qui offrent des fonctionnalités de recherche, d'analyse de l'audience, de suivi des performances et de gestion des campagnes d'influence. Ces outils vous permettent d'évaluer le potentiel ROI d'un influenceur en fonction de ses performances passées, de la démographie de son audience et de son taux d'engagement, et d'identifier les influenceurs les plus pertinents pour votre marque. Ils facilitent également la communication avec les influenceurs et le suivi des résultats de la campagne, en centralisant les données et en automatisant les rapports.

Niveaux d'influence

Il existe différents niveaux d'influence : nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés), micro-influenceurs (entre 10 000 et 100 000 abonnés), macro-influenceurs (entre 100 000 et 1 million d'abonnés) et méga-influenceurs (plus de 1 million d'abonnés). Les nano-influenceurs ont une petite audience très engagée et sont souvent considérés comme des experts dans leur domaine. Les micro-influenceurs ont une audience plus large mais restent très proches de leur communauté. Les macro-influenceurs ont une audience importante et sont souvent des personnalités publiques. Les méga-influenceurs ont une audience massive et sont souvent des célébrités. Le choix du niveau d'influence dépend de vos objectifs et de votre budget. Les nano et micro influenceurs offrent souvent un meilleur ROI en terme d'engagement et d'authenticité pour un budget plus réduit, car ils sont plus proches de leur audience et plus crédibles.

En 2023, 65% des entreprises préfèrent travailler avec des micro-influenceurs en raison de leur engagement élevé et de leur coût abordable.

L'importance de la due diligence

Il est crucial de vérifier l'historique de l'influenceur, ses partenariats précédents et la qualité de son contenu. Assurez-vous que l'influenceur n'a pas été impliqué dans des controverses ou des scandales qui pourraient nuire à votre marque. Vérifiez également la qualité de son contenu et son style de communication. Utilisez des outils de détection de faux followers pour évaluer l'authenticité de son audience. Un influenceur qui achète des followers ou utilise des bots pour gonfler son nombre d'abonnés ne générera pas un ROI satisfaisant et risque de nuire à votre image de marque, en créant une fausse impression d'engagement et en diluant la portée réelle de votre message.

Définir et suivre les bons indicateurs clés de performance (KPIs)

Les indicateurs clés de performance (KPIs) sont des mesures quantifiables qui permettent de suivre l'évolution de votre campagne d'influence et d'évaluer son succès. Les KPIs doivent être alignés sur les objectifs de la campagne et permettre de mesurer concrètement l'impact de l'influenceur sur les résultats de l'entreprise. Le choix des KPIs dépend des objectifs spécifiques de la campagne : notoriété, engagement, conversion ou fidélisation, et doit être défini avant le lancement de la campagne pour permettre un suivi efficace.

Kpis de notoriété

Les KPIs de notoriété mesurent l'augmentation de la visibilité de la marque. La Portée (Reach) est le nombre de personnes ayant vu le contenu de l'influenceur. Les Impressions sont le nombre de fois où le contenu a été affiché. Les Mentions de marque sont le nombre de fois où la marque a été mentionnée, que ce soit dans le contenu de l'influenceur ou dans les commentaires de son audience. Le Sentiment de marque est l'analyse du sentiment (positif, négatif, neutre) associé à la marque, en utilisant des outils d'analyse de sentiment pour évaluer la perception de la marque par l'audience.

• Surveiller les tendances de recherche de la marque avant, pendant et après la campagne, en utilisant Google Trends ou des outils similaires.
• Mesurer l'évolution du nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux de la marque, en suivant les gains et les pertes d'abonnés.
• Analyser le volume de conversations autour de la marque sur les différentes plateformes, en utilisant des outils de social listening.
• Évaluer le nombre de visites sur le site web de la marque provenant des réseaux sociaux, en utilisant Google Analytics ou un outil similaire.

Kpis d'engagement

Les KPIs d'engagement mesurent l'interaction de l'audience avec le contenu. Le Taux d'engagement est le pourcentage de personnes ayant interagi avec le contenu (likes, commentaires, partages, clics), par rapport au nombre total de personnes ayant vu le contenu. Le Nombre de commentaires est la quantité de commentaires reçus sur le contenu, en analysant la qualité et la pertinence des commentaires. Le Nombre de partages est le nombre de fois où le contenu a été partagé, en mesurant la viralité du contenu. Le Taux de clics (CTR) est le pourcentage de personnes ayant cliqué sur les liens partagés par l'influenceur, en mesurant l'efficacité des appels à l'action.

Un taux d'engagement moyen sur Instagram se situe entre 1% et 5%, mais peut varier en fonction du secteur d'activité et du type de contenu.

Kpis de conversion

Les KPIs de conversion mesurent la génération de leads et l'augmentation des ventes. Le Trafic web est le nombre de visiteurs provenant des liens de l'influenceur, en utilisant des liens trackés uniques pour mesurer le trafic. La Génération de leads est le nombre de prospects générés grâce à la campagne, en utilisant des formulaires d'inscription ou des landing pages spécifiques. Les Ventes sont le nombre de ventes attribuées à la campagne, en utilisant des codes promo uniques ou des liens trackés. La Valeur moyenne des commandes est la valeur moyenne des commandes des clients acquis grâce à la campagne, en calculant la valeur moyenne des commandes réalisées avec les codes promo uniques ou les liens trackés.

Une campagne d'influence bien optimisée peut générer un taux de conversion de 2% à 5%, en fonction du produit ou service et de la qualité du contenu.

Kpis de fidélisation

Les KPIs de fidélisation mesurent la fidélisation de la clientèle. Le Taux de rétention des clients est le pourcentage de clients qui reviennent acheter après avoir été exposés à la campagne d'influence, en comparant le taux de rétention des clients exposés à la campagne avec le taux de rétention des clients non exposés. Le Customer Lifetime Value (CLV) est la valeur à vie des clients acquis grâce à la campagne, en calculant la valeur totale des achats réalisés par ces clients tout au long de leur relation avec la marque.

Utilisation de codes promo uniques et liens trackés

L'utilisation de codes promo uniques et de liens trackés est essentielle pour mesurer l'impact direct de l'influenceur sur les ventes et le trafic web. Les codes promo uniques permettent d'attribuer les ventes à l'influenceur, en suivant le nombre de ventes réalisées avec ce code. Les liens trackés permettent de suivre le trafic web provenant des liens de l'influenceur, en utilisant des outils d'analyse de données pour mesurer le nombre de visites et les conversions réalisées grâce à ces liens. Il est impératif d'intégrer ces mécanismes dès le lancement de la campagne, et de les tester pour s'assurer de leur bon fonctionnement.

Attribution multicanal

L'attribution multicanal est la complexité d'attribuer correctement les conversions à la campagne d'influence, en tenant compte des autres canaux marketing utilisés par l'entreprise. Des outils d'attribution multicanal existent pour aider à comprendre l'impact de chaque canal sur le parcours client, et pour attribuer les conversions aux différents canaux de manière précise. Il est important de choisir un modèle d'attribution adapté à votre activité et de l'appliquer de manière cohérente pour évaluer l'impact réel de votre campagne d'influence, en tenant compte des interactions des clients avec les différents canaux marketing.

En moyenne, les clients interagissent avec 6 à 8 points de contact marketing avant de réaliser un achat.

Outils de suivi des KPIs

Plusieurs outils de suivi des KPIs sont disponibles, tels que Google Analytics, les outils de social listening et les plateformes d'influence marketing. Google Analytics permet de suivre le trafic web, les conversions et le comportement des utilisateurs sur votre site web. Les outils de social listening permettent de surveiller les mentions de votre marque et d'analyser le sentiment associé. Les plateformes d'influence marketing offrent des fonctionnalités de suivi des performances, de gestion des campagnes et de reporting, en centralisant les données et en automatisant les rapports. Il est important de choisir les outils adaptés à vos besoins et de les configurer correctement pour obtenir des données précises et fiables.

Calculer le ROI : formules et exemples concrets

Une fois que vous avez défini vos objectifs, choisi l'influenceur idéal et suivi les KPIs appropriés, vous pouvez calculer le ROI de votre campagne d'influence. Le ROI vous permet de quantifier l'efficacité de votre investissement et de le comparer à d'autres options marketing. Le calcul du ROI nécessite de définir clairement les bénéfices et les coûts associés à la campagne, et d'utiliser une formule précise pour obtenir un résultat fiable.

Formule de base du ROI

La formule de base du ROI est la suivante : (Bénéfice - Coût) / Coût x 100. Le bénéfice est la valeur monétaire générée par la campagne d'influence (par exemple, les ventes supplémentaires). Le coût est le montant total investi dans la campagne (par exemple, les honoraires de l'influenceur, les coûts de création de contenu, les coûts des outils). Cette formule permet d'obtenir un pourcentage qui représente le retour sur investissement, et de comparer l'efficacité de différentes campagnes.

Adapter la formule au marketing d'influence

Pour adapter la formule au marketing d'influence, il est important de définir clairement les bénéfices et les coûts. Les bénéfices peuvent être les ventes supplémentaires générées grâce à la campagne, la valeur des leads collectés, l'augmentation du trafic web ou l'amélioration de la notoriété de la marque. Les coûts peuvent être les honoraires de l'influenceur, les coûts de création de contenu, les coûts des outils de suivi et le temps passé par votre équipe sur la campagne. Il est crucial de prendre en compte tous les coûts associés à la campagne, y compris les coûts cachés, pour obtenir un ROI précis.

Exemples de calcul du ROI

Voici quelques exemples de calcul du ROI pour différents objectifs. Si l'objectif est d'augmenter les ventes, que le coût de la campagne est de 5000€ et que les ventes générées grâce à la campagne sont de 15000€, alors le ROI = ((15000-5000) / 5000) x 100 = 200%. Si l'objectif est de générer des leads, que le coût de la campagne est de 2000€ et que la valeur des leads collectés est de 6000€, alors le ROI = ((6000-2000) / 2000) x 100 = 200%. Le coût par acquisition (CPA) est une métrique connexe qui peut également être utile : Coût total de la campagne / Nombre de conversions. Ces exemples illustrent comment calculer le ROI pour différents objectifs, et comment utiliser cette métrique pour évaluer l'efficacité de vos campagnes d'influence.

Un ROI de 100% signifie que la campagne a généré autant de bénéfices que de coûts. Un ROI supérieur à 100% signifie que la campagne a été rentable, et qu'elle a généré plus de bénéfices que de coûts.

Prendre en compte les coûts cachés

Il est important de prendre en compte tous les coûts associés à la campagne, y compris les coûts cachés. Ces coûts peuvent inclure le temps passé par votre équipe sur la campagne, les coûts des outils de suivi, les coûts de création de contenu et les coûts de gestion de la relation avec l'influenceur. Ne pas tenir compte de ces coûts peut conduire à une surestimation du ROI, et à une évaluation biaisée de l'efficacité de la campagne. Il est donc crucial d'identifier et de quantifier tous les coûts associés à la campagne, pour obtenir un ROI précis.

• Le temps passé à la recherche et à la sélection de l'influenceur.
• Le temps passé à la négociation des contrats et des tarifs.
• Le temps passé à la création et à la validation du contenu.
• Le temps passé à la gestion de la relation avec l'influenceur.
• Le coût des outils d'analyse et de suivi des performances.

Interprétation du ROI

Il est important d'interpréter le ROI et de le comparer à d'autres investissements marketing. Un ROI de 200% peut sembler élevé, mais il est important de le comparer au ROI d'autres campagnes marketing pour déterminer si la campagne d'influence a été plus ou moins performante. Un bon ROI dans le domaine de l'influence dépend de plusieurs facteurs, tels que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, les objectifs de la campagne et le niveau d'influence de l'influenceur. Il est donc crucial de contextualiser le ROI et de le comparer à des références sectorielles pour obtenir une évaluation pertinente.

Analyser les résultats et optimiser les campagnes futures

L'analyse des résultats est cruciale pour améliorer le ROI des campagnes futures. Il ne suffit pas de calculer le ROI, il est important de comprendre pourquoi la campagne a été un succès ou un échec. Analysez les données collectées pour identifier les points forts et les points faibles de la campagne et tirez des enseignements pour optimiser votre stratégie d'influence, et pour maximiser le retour sur investissement de vos prochaines campagnes.

Importance de l'analyse

L'analyse des résultats permet d'identifier ce qui a bien fonctionné et ce qui a moins bien fonctionné. Par exemple, vous pouvez constater que certains types de contenu ont généré plus d'engagement que d'autres, que certains influenceurs ont été plus performants que d'autres ou que certains canaux de distribution ont été plus efficaces que d'autres. En comprenant les raisons de ces différences, vous pouvez ajuster votre stratégie pour maximiser le ROI de vos prochaines campagnes, et pour éviter de répéter les erreurs du passé.

Une analyse approfondie des données peut révéler que 80% des résultats proviennent de 20% des efforts, ce qui permet de concentrer les ressources sur les actions les plus efficaces.

Identifier les points forts et les points faibles

Analysez attentivement les données collectées pour identifier les points forts et les points faibles de la campagne. Quels types de contenu ont généré le plus d'engagement ? Quels influenceurs ont été les plus performants ? Quels canaux de distribution ont été les plus efficaces ? Quels sont les aspects de la campagne qui auraient pu être améliorés ? Répondez à ces questions en vous basant sur les données et tirez des conclusions concrètes, qui vous permettront d'optimiser vos prochaines campagnes.

Optimiser la stratégie

Utilisez les enseignements tirés de l'analyse pour optimiser la stratégie d'influence, le choix des influenceurs, le type de contenu et les canaux de distribution. Par exemple, si vous constatez que les vidéos génèrent plus d'engagement que les photos, concentrez-vous sur la création de vidéos. Si vous constatez que certains influenceurs sont plus performants que d'autres, privilégiez ces influenceurs pour vos prochaines campagnes. Si vous constatez que certains canaux de distribution sont plus efficaces que d'autres, concentrez vos efforts sur ces canaux. L'optimisation de la stratégie est un processus continu, qui nécessite d'analyser les données et de s'adapter aux évolutions du marché.

Tests A/B

Encouragez l'utilisation des tests A/B pour comparer différentes approches et identifier les plus performantes. Par exemple, vous pouvez tester différents titres de publication, différents visuels, différents messages ou différents appels à l'action. Les tests A/B permettent d'optimiser votre contenu et votre stratégie en vous basant sur des données concrètes, et d'identifier les éléments qui génèrent le plus d'engagement et de conversions.

Les entreprises qui réalisent régulièrement des tests A/B voient leur taux de conversion augmenter de 10% à 20%.

Évolution constante

Le marketing d'influence est en constante évolution et il est important de rester informé des dernières tendances et de s'adapter en conséquence. Suivez les blogs et les publications spécialisées, participez à des conférences et des événements et échangez avec d'autres professionnels du marketing d'influence. L'innovation et l'adaptabilité sont les clés du succès dans ce domaine, et vous permettront de maintenir un avantage concurrentiel et de maximiser le ROI de vos campagnes d'influence.

Les erreurs à éviter lors de la mesure du ROI

La mesure du ROI d'une campagne d'influence peut être complexe et il est important d'éviter certaines erreurs courantes qui peuvent fausser les résultats et conduire à des conclusions erronées. Voici quelques erreurs à éviter :

• Se concentrer uniquement sur les métriques de vanité, telles que les likes et les commentaires.
• Ne pas définir d'objectifs clairs et mesurables, ce qui rend l'évaluation du succès difficile.
• Choisir un influenceur non pertinent pour votre marque ou votre public cible.
• Ne pas suivre les KPIs appropriés pour mesurer l'impact de la campagne.
• Ne pas analyser les résultats de la campagne et tirer des enseignements pour l'avenir.
• Ignorer les coûts cachés associés à la campagne, tels que le temps passé par votre équipe.
• Ne pas tenir compte de l'impact à long terme de la campagne, qui peut se traduire par une augmentation de la notoriété et de la fidélisation.
• Surestimer l'impact immédiat et sous-estimer la construction de la relation avec l'influenceur et son audience.